التواصل في أوقات الأزمات: عندما يصبح الصمت مخاطرة

في أوقات الاستقرار، قد يبدو التواصل المؤسسي روتينياً—شيئاً يمكن إدارته بمرونة أو حتى تأجيله. ومع ذلك، عندما تزداد حالة عدم اليقين وتظهر الأزمات، يصبح التواصل أداة قيادية حاسمة وضرورة استراتيجية.

يعد التواصل مهماً في الأوقات الجيدة والصعبة على حد سواء. ومع ذلك، خلال فترات عدم اليقين—مثل الظروف الحساسة والمتغيرة التي قد تشهدها منطقتنا—تصبح أهميته أكثر وضوحاً. وبالنسبة للقطاع الخاص على وجه الخصوص، يلعب التواصل دوراً حيوياً في الحفاظ على العلاقات مع أصحاب المصلحة الرئيسيين، بما في ذلك الموظفون والموردون والعملاء والمجتمع الأوسع.

عندما تحدث أزمات غير مألوفة، غالباً ما تعاني المؤسسات مما يمكن وصفه بـ “شلل التواصل”. ولا يحدث هذا عادة بسبب نقص الرغبة في التواصل، بل بسبب الصدمة أو عدم اليقين أو غياب صورة واضحة خلال المراحل الأولى من الأزمة. ومع ذلك، فإن الصمت خلال مثل هذه اللحظات يمكن أن يخلق فراغاً معلوماتياً—وهو فراغ سرعان ما يمتلئ بالتكهنات والشائعات والمعلومات المضللة، مما يؤدي في النهاية إلى تآكل الثقة.

لا يبدأ التواصل المؤسسي الفعال مع الأزمة، ولا ينبغي أن ينتهي عندما تنحسر الأزمة. إنه عملية مستمرة مبنية على الشفافية والثقة والتفاعل مع أصحاب المصلحة. المؤسسات التي تدرك هذا تتعامل مع التواصل كجزء لا يتجزأ من استراتيجيتها—وليس مجرد استجابة رد فعل عند ظهور التحديات.

من المهم أيضاً التمييز بين التواصل المؤسسي والحملات الإعلانية. فالتواصل المطلوب في أوقات عدم اليقين لا يتعلق بالرسائل التسويقية أو الأنشطة الترويجية. فالإعلان يخدم أهدافه التجارية الخاصة، بينما يركز التواصل الاستراتيجي والعلاقات العامة على إدارة العلاقات، وتقديم رسائل واضحة، والحفاظ على الثقة بين أصحاب المصلحة.

لذلك، يجب أن يكون التواصل أثناء الأزمات استراتيجياً بدلاً من أن يكون رد فعل. وهو يتطلب من المؤسسات تحديد رسائل رئيسية واضحة، وتحديد جماهيرها المستهدفة المختلفة، وتحديد القنوات الأكثر ملاءمة للوصول إليهم. فالموظفون، على سبيل المثال، يحتاجون إلى الطمأنة والشفافية من قيادتهم. والعملاء يحتاجون إلى الوضوح والاستمرارية. والموردون يحتاجون إلى الرؤية وفهم ما ينتظرهم في المستقبل.

لقد أثبتت التجربة العالمية خلال جائحة كوفيد-19 الدور القوي للتواصل في التعامل مع الأزمات. فالمؤسسات التي حافظت على تواصل واضح ومستمر مع موظفيها وعملائها كانت أكثر قدرة على الحفاظ على الثقة والاستقرار خلال الأوقات غير المستقرة. أما تلك التي التزمت الصمت أو أخرت التواصل، فغالباً ما واجهت تحديات أكبر لاحقاً—خاصة في إعادة بناء الثقة وحماية سمعتها.

في الوقت نفسه، لا يعني التواصل الفعال الإفراط في التواصل. فالتواصل المفرط يمكن أن يربك الجماهير ويضعف الرسائل المهمة. وما يجب أن تهدف إليه المؤسسات بدلاً من ذلك هو التواصل المتوازن—رسائل واضحة وصادقة ومتسقة يتم تقديمها في الوقت المناسب.

إن واحدة من أكبر المخاطر التي تواجهها المؤسسات أثناء الأزمات هي التوقف عن التواصل تماماً. فعندما تلتزم المؤسسات الصمت، لا تتوقف المحادثة؛ بل تنتقل ببساطة إلى مكان آخر. وعندما يحدث ذلك، غالباً ما تتشكل الروايات بناءً على التكهنات بدلاً من الحقائق.

ولهذا السبب، يجب على المؤسسات اليوم إعطاء الأولوية لتطوير استراتيجيات تواصل داخلية وخارجية واضحة، بتوجيه من محترفين ذوي خبرة يفهمون كيفية إدارة الرسائل بمسؤولية وفعالية. إن إدارة التواصل ليست وظيفة ثانوية—بل هي عنصر حاسم في الاستقرار المؤسسي والسمعة.

في نهاية المطاف، قد تمر الأزمات، لكن الطريقة التي تتواصل بها المؤسسات خلال تلك اللحظات غالباً ما تترك انطباعاً دائماً. وفي كثير من الحالات، تصبح العامل الفاصل بين المؤسسات التي تحافظ على الثقة—وتلك التي تفقدها.

(الآراء والآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف ولا تعكس بالضرورة السياسة الرسمية أو موقف ديلي تريبيون)